Die wichtigste Nachricht zur Fußball-EM 2021 zuerst: Deutschland kommt weiter und hat sich qualifiziert für das Achtelfinale. Nach einer Zitterpartie gegen Ungarn im letzten Vorrundenspiel schaffte Deutschland schließlich doch noch ein Unentschieden und wurde mit einem abschließenden 2:2 immerhin 2. in unserer Gruppe. Aber das soll jetzt gar nicht das heutige Thema unseres Blogs sein. Stattdessen möchten wir einmal die Fußball-Europameisterschaft aus Marketing-Sicht anhand einiger prägnanter Beispiele beleuchten.
Kennen Sie die Sponsoren der Fußball-EM 2021?
Wir sind sicher, jeder einzelne Sponsor hat SEHR viel Geld bezahlt für seine Präsenz rund um das Spielgeschehen. Doch schöpfen die Unternehmen ihr Potenzial auch optimal aus für ihr investiertes Budget? Einige sicher. Bei manchen Sponsoren haben wir da jedoch unsere Zweifel. Natürlich wird jeder Sponsor oft genug genannt oder gezeigt und erzielt in jedem Fall eine enorme Reichweite. Doch reicht das allein aus? Bei der aktuellen Fußball-EM sind uns drei spannende Fälle ins Auge gesprungen, die wir hier gerne einmal kurz vorstellen möchten.
1. Gelungenes Marketing von VW
Die pfiffigste Sponsoren-Idee kommt bei der aktuellen Fußball-EM 2021 aus unserer Sicht von VW. Beim Auftaktspiel zwischen der Türkei und Italien brachte ein Elektro-Spielzeugmodell des ID.4 von VW den Fußball zum Anpfiff auf das Spielfeld. Absolut aufmerksamkeitsstark! Alle Augen ruhten auf dem VW-Logo. Mit wenig Aufwand hat es VW so geschafft, perfekt wahrgenommen zu werden und eine immense Reichweite erzielt. Gleichzeitig ist damit auch noch inhaltlich die Verbindung von einem Elektro-Spielzeugauto zu einem Elektro-Auto gelungen. Weg vom Dieselskandal, hin zu moderner Technologie. Chapeau für diesen genialen Einfall.
2. Was sagt Ihnen der Name Alipay?
Und, klingelt da etwas bei Ihnen? Ohne weitere Recherche hätte es dieser Sponsor bei uns auf ganzer Linie geschafft, trotz immenser Präsenz vollkommen unerkannt zu bleiben. Wir sehen ihn permanent in der Bandenwerbung und wussten dennoch nicht, wie das Unternehmen heißt. Andauernd leuchten einem da asiatische blaue Zeichen ins Gesicht. Der „gemeine“ Europäer kann die mit Sicherheit nicht entschlüsseln. Wer ist das und warum machen die das? Die Wenigsten machen sich vermutlich die Mühe herauszufinden, wer hinter diesen geheimnisvollen Botschaften steckt. Als Leute von Fach wollte wir es aber genauer wissen.
Das Ergebnis: Aller Wahrscheinlichkeit nach sind die Schriftzeichen chinesisch. Wir persönlich sprechen kein Chinesisch, aber die Logik lässt dieses vermuten. Denn nach genaueren Recherchen haben wir herausgefunden, dass es sich bei dem Absender offensichtlich um das chinesische Online-Bezahlsystem Alipay handelt. Alipay gehört laut Wikipedia zur Alibaba Group und ist mit über 520 Millionen Usern die größte Payment- und Lifestyleplattform weltweit. im Online-Geschäft der Volksrepublik China hat der Dienstleister mehr als 50% Marktanteil.
Aber was will Alipay nun genau mit dieser Bandenwerbung erreichen? Wer ist die Zielgruppe? Sehen sich so viele Chinesen in China die EM an? Oder sollen in Europa lebende, Fußball schauende Chinesen angesprochen werden? Vielleicht steht da ja auch „Dank Alipay wird Europa in Kürze zur Volksrepublik“ und die Chinesen freuen sich über diesen kleinen Spaß. Dann macht die Werbung durchaus Sinn. Fakt ist: Wir haben nicht die leiseste Ahnung. Sollte Alipay sich jedoch beim europäischen Publikum bekannt machen wollen, dann geht die Werbung in jedem Fall glasklar an der Zielgruppe vorbei.
3. Der Coca-Cola-Aufreger
Erinnern Sie sich an die Pressekonferenz mit Ronaldo? Ronaldo nimmt die Coca-Cola-Flaschen vom Tisch und empfiehlt, stattdessen lieber Wasser zu trinken. Was für ein Desaster für den Sponsor. Zumindest auf den ersten Blick. Die wertvolle Marke wird mal eben so von einem enorm starken Testimonal mit einer Hand vom Tisch gefegt. Weltweiten Meldungen zufolge soll Coca-Cola dadurch 4 Milliarden US-Dollar an Marktwert eingebüßt haben. Für diese Schätzungen gibt es allerdings keine Belege.
In jedem Fall hat Coca-Cola dadurch sehr viel mehr Aufmerksamkeit erzielt, als wenn Ronaldo die Marke einfach gar nicht beachtet hätte. Somit stellt sich die Frage, war das Ronaldo-Statement wirklich sooo schlecht für Coca-Cola? Natürlich ist Coca-Cola nicht gerade gesund. Aber wer lieber süße Getränke mag, wird deshalb bestimmt nicht gleich begeistert zum Wasser greifen. Und die direkten Mitbewerber von Coca-Cola profitieren sicherlich auch nicht von dem Ronaldo-Statement. In jedem Fall war Coca-Cola weltweit in aller Munde. Und wie sagt man so schön in Medienkreisen: Schlechte Presse ist besser als gar keine Presse.
Wir wünschen Ihnen und uns allen noch eine schöne Fußball-EM 2021!
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