Die Fußball-EM 2021 aus Marketing-Sicht

Die wich­tigs­te Nach­richt zur Fuß­ball-EM 2021 zuerst: Deutsch­land kommt wei­ter und hat sich qua­li­fi­ziert für das Ach­tel­fi­na­le. Nach einer Zit­ter­par­tie gegen Ungarn im letz­ten Vor­run­den­spiel schaff­te Deutsch­land schließ­lich doch noch ein Unent­schie­den und wur­de mit einem abschlie­ßen­den 2:2 immer­hin 2. in unse­rer Grup­pe. Aber das soll jetzt gar nicht das heu­ti­ge The­ma unse­res Blogs sein. Statt­des­sen möch­ten wir ein­mal die Fuß­ball-Euro­pa­meis­ter­schaft aus Mar­ke­ting-Sicht anhand eini­ger prä­gnan­ter Bei­spie­le beleuchten.

Wir sind sicher, jeder ein­zel­ne Spon­sor hat SEHR viel Geld bezahlt für sei­ne Prä­senz rund um das Spiel­ge­sche­hen. Doch schöp­fen die Unter­neh­men ihr Poten­zi­al auch opti­mal aus für ihr inves­tier­tes Bud­get? Eini­ge sicher. Bei man­chen Spon­so­ren haben wir da jedoch unse­re Zwei­fel. Natür­lich wird jeder Spon­sor oft genug genannt oder gezeigt und erzielt in jedem Fall eine enor­me Reich­wei­te. Doch reicht das allein aus? Bei der aktu­el­len Fuß­ball-EM sind uns drei span­nen­de Fäl­le ins Auge gesprun­gen, die wir hier ger­ne ein­mal kurz vor­stel­len möchten.

Die pfif­figs­te Spon­so­ren-Idee kommt bei der aktu­el­len Fuß­ball-EM 2021 aus unse­rer Sicht von VW. Beim Auf­takt­spiel zwi­schen der Tür­kei und Ita­li­en brach­te ein Elek­tro-Spiel­zeug­mo­dell des ID.4 von VW den Fuß­ball zum Anpfiff auf das Spiel­feld. Abso­lut auf­merk­sam­keits­stark! Alle Augen ruh­ten auf dem VW-Logo. Mit wenig Auf­wand hat es VW so geschafft, per­fekt wahr­ge­nom­men zu wer­den und eine immense Reich­wei­te erzielt. Gleich­zei­tig ist damit auch noch inhalt­lich die Ver­bin­dung von einem Elek­tro-Spiel­zeug­au­to zu einem Elek­tro-Auto gelun­gen. Weg vom Die­sel­skan­dal, hin zu moder­ner Tech­no­lo­gie. Cha­peau für die­sen genia­len Einfall.

Und, klin­gelt da etwas bei Ihnen? Ohne wei­te­re Recher­che hät­te es die­ser Spon­sor bei uns auf gan­zer Linie geschafft, trotz immenser Prä­senz voll­kom­men uner­kannt zu blei­ben. Wir sehen ihn per­ma­nent in der Ban­den­wer­bung und wuss­ten den­noch nicht, wie das Unter­neh­men heißt. Andau­ernd leuch­ten einem da asia­ti­sche blaue Zei­chen ins Gesicht. Der „gemei­ne“ Euro­pä­er kann die mit Sicher­heit nicht ent­schlüs­seln. Wer ist das und war­um machen die das? Die Wenigs­ten machen sich ver­mut­lich die Mühe her­aus­zu­fin­den, wer hin­ter die­sen geheim­nis­vol­len Bot­schaf­ten steckt. Als Leu­te von Fach woll­te wir es aber genau­er wissen.

Das Ergeb­nis: Aller Wahr­schein­lich­keit nach sind die Schrift­zei­chen chi­ne­sisch. Wir per­sön­lich spre­chen kein Chi­ne­sisch, aber die Logik lässt die­ses ver­mu­ten. Denn nach genaue­ren Recher­chen haben wir her­aus­ge­fun­den, dass es sich bei dem Absen­der offen­sicht­lich um das chi­ne­si­sche Online-Bezahl­sys­tem Ali­pay han­delt. Ali­pay gehört laut Wiki­pe­dia zur Ali­baba Group und ist mit über 520 Mil­lio­nen Usern die größ­te Pay­ment- und Life­sty­le­platt­form welt­weit. im Online-Geschäft der Volks­re­pu­blik Chi­na hat der Dienst­leis­ter mehr als 50% Marktanteil.

Aber was will Ali­pay nun genau mit die­ser Ban­den­wer­bung errei­chen? Wer ist die Ziel­grup­pe? Sehen sich so vie­le Chi­ne­sen in Chi­na die EM an? Oder sol­len in Euro­pa leben­de, Fuß­ball schau­en­de Chi­ne­sen ange­spro­chen wer­den? Viel­leicht steht da ja auch „Dank Ali­pay wird Euro­pa in Kür­ze zur Volks­re­pu­blik“ und die Chi­ne­sen freu­en sich über die­sen klei­nen Spaß. Dann macht die Wer­bung durch­aus Sinn. Fakt ist: Wir haben nicht die lei­ses­te Ahnung. Soll­te Ali­pay sich jedoch beim euro­päi­schen Publi­kum bekannt machen wol­len, dann geht die Wer­bung in jedem Fall glas­klar an der Ziel­grup­pe vorbei.

Erin­nern Sie sich an die Pres­se­kon­fe­renz mit Ronal­do? Ronal­do nimmt die Coca-Cola-Fla­schen vom Tisch und emp­fiehlt, statt­des­sen lie­ber Was­ser zu trin­ken. Was für ein Desas­ter für den Spon­sor. Zumin­dest auf den ers­ten Blick. Die wert­vol­le Mar­ke wird mal eben so von einem enorm star­ken Tes­ti­mo­n­al mit einer Hand vom Tisch gefegt. Welt­wei­ten Mel­dun­gen zufol­ge soll Coca-Cola dadurch 4 Mil­li­ar­den US-Dol­lar an Markt­wert ein­ge­büßt haben. Für die­se Schät­zun­gen gibt es aller­dings kei­ne Belege.

In jedem Fall hat Coca-Cola dadurch sehr viel mehr Auf­merk­sam­keit erzielt, als wenn Ronal­do die Mar­ke ein­fach gar nicht beach­tet hät­te. Somit stellt sich die Fra­ge, war das Ronal­do-State­ment wirk­lich sooo schlecht für Coca-Cola? Natür­lich ist Coca-Cola nicht gera­de gesund. Aber wer lie­ber süße Geträn­ke mag, wird des­halb bestimmt nicht gleich begeis­tert zum Was­ser grei­fen. Und die direk­ten Mit­be­wer­ber von Coca-Cola pro­fi­tie­ren sicher­lich auch nicht von dem Ronal­do-State­ment. In jedem Fall war Coca-Cola welt­weit in aller Mun­de. Und wie sagt man so schön in Medi­en­krei­sen: Schlech­te Pres­se ist bes­ser als gar kei­ne Presse.

Wir wün­schen Ihnen und uns allen noch eine schö­ne Fuß­ball-EM 2021!