Werbe-Tracking gilt als eine Art Wunderwaffe in der Online-Werbung. Entsprechend ist es aus dem Marketing kaum noch wegzudenken. Einerseits soll der Verbraucher im Idealfall nur genau die Werbung erhalten, die ihn interessiert. Das ist gut für den User. Andererseits eröffnet es werbungtreibende Unternehmen enorme Möglichkeiten. Sie können z. B. passgenau und kostengünstig genau die Konsumenten ansprechen, die möglicherweise eine Kaufabsicht haben. Das ist gut für die Unternehmen. Damit ist Werbe-Tracking sozusagen eine Win-Win-Situation für alle. Theoretisch zumindest. In der Praxis sieht natürlich leider alles nicht ganz so rosig aus.

Was bedeutet Werbe-Tracking überhaupt und wie funktioniert es?

Ganz allgemein bedeutet Werbe-Tracking oder auch Webtracking, dass sämtliche Bewegungen eines Nutzers im Internet beobachtet und ausgewertet werden. Das heißt, es werden jede Menge Daten gesammelt. Welche Internetseiten werden angeschaut? Was für Suchwörter werden in die Suchmaschine eingegeben? Welche Daten gibt der Konsument von sich über Social-Media-Kanäle preis? Was für Seiten werden geliked? Und und und … Dafür gibt es unterschiedliche Techniken. Diese werden kontinuierlich optimiert und weiterentwickelt. Aus den gesammelten Informationen lässt sich dann ein Profil über die Vorlieben des Konsumenten erstellen. Anhand dessen können Unternehmen zielgerichtet Werbung schalten.

Das Werbe-Tracking bringt – abgesehen vom Verfolgen der Daten – allerdings auch noch einige weitere Fallstricke mit sich. Denn der vermeintlich kaufwillige Kunde, ist oft bei weitem nicht so begeistert von der Werbung, wie es die Unternehmen gerne hätten.

Ein kurzes Fallbeispiel

Wer kennt das nicht: Sie interessieren sich z. B. für Schuhe. Sie suchen im Internet danach. Sie finden das passende Angebot und kaufen die Schuhe. Und was passiert jetzt? Sie erhalten noch wochenlang immer wieder neu genau dieses eine Schuhangebot. Nervig oder?

Stellen Sie sich einmal die gleiche Situation im stationären Handel vor. Sie kaufen sich in einem Shop in der Fußgängerzone ein Paar Schuhe. Anschließend belästigt Sie nun kontinuierlich der Verkäufer. Jedes Mal, wenn Sie an dem Geschäft vorbeigehen, kommt er herausgerannt. Er winkt Sie heran und zeigt Ihnen immer wieder die gleichen Schuhe. Er will Ihnen partout das gleiche Paar noch ein zweites Mal verkaufen. Würden Sie in dem Shop noch einmal einkaufen? Wohl eher nicht. Mit anderen Worten: Die Idee von Werbe-Tracking ist zwar grundsätzlich schön, aber es gibt noch viel Luft nach oben …

Steht das Werbe-Tracking vor dem Aus?

Nach der Entdeckung des Werbe-Trackings witterten viele ihre Chance zum Sammeln, Kaufen und Verkaufen von Daten. Ein riesiger Markt entstand. Der Tausch von Daten in bare Münze birgt enorme Möglichkeiten. Je gezielter und umfassender die Daten, desto größer ist der vermeintliche Wert. Leider ging das Datensammeln irgendwann zu weit. Facebook erfasste durch Like-Buttons auf Webseiten z. B. nicht nur die eigenen Mitglieder, sondern spionierte regelrecht alle User aus. Auch Google erstellte immer mehr User-Profile, um Unternehmen zielgerichtete Werbeschaltungen anzubieten. Die Privatsphäre der Konsumenten wurde somit immer mehr beschnitten.

Das rief auch die Verbraucherschützer auf den Plan. Die Folge: eine umfassende Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Damit soll der Verbraucher das Recht an seinen Daten zurück erhalten. Das Sammeln von Daten ist nun deutlich erschwert. Der Konsument muss dem Werbe-Tracking ausdrücklich zustimmen.

Werbe-Tracking wird zunehmend blockiert

Zusätzlich zur Datenschutzproblematik gibt es jedoch noch weitere Hürden beim Webtracking. Der neue Firefox-Browser verfügt z. B. über einen Tracking-Blocker. Nach dem Laden erscheint prominent ein Hinweis über den Blocker auf dem Bildschirm. Dieser lädt gezielt zum Ausschalten des Werbe-Trackings ein.

Außerdem bringt Apple im Herbst 2020 neue Betriebsysteme für Computer und Smartphones raus. Diese Systeme verhindern das Werbe-Tracking zusätzlich. Da Apple sich stark dem Datenschutz verschrieben hat, erhält der neue Apple-Browser Safari einen erweiterten Tracking-Blocker. Dazu gibt es eine Übersicht über die geblockten Tracker. Ebenso müssen Apps sich eine Erlaubnis zum Tracking einholen.

Wie erreiche ich zukünftig am besten meine Zielgruppe?

Und wie geht es jetzt weiter? Was unternimmt die werbungtreibende Branche, wenn das Werbe-Tracking immer schwieriger wird? Ohne einen gezielten Datenabgleich erhöhen sich die Streuverluste und die Werbekosten steigen. Das heißt, es müssen ganz neue Ideen her, z. B. für mehr On-Demand-Werbung. Oder man setzt wieder auf alt bewährte Methoden wie z. B. Dialogmarketing.

Von den 1990er Jahren bis in die frühen 2000er Jahre galten Mailings und Co. als das große Allheilmittel. In den letzten Jahren lag dieser Bereich jedoch relativ brach. Dabei zeigen aktuelle Studien, dass gut gemachte Mailings eine höhere Reichweite bzw. eine weitaus bessere Responsequote haben als Internetanzeigen. Denn um heute bei der Flut an Internetanzeigen aufzufallen, bedarf es einer hohen Anstrengung. Man benötigt ein großes Werbevolumen und entsprechend viel Geld. Mit gezielten Printprodukten fällt man derzeit also wieder mehr auf. Der Studie zufolge sind die Kosten dabei sogar häufig geringer als angenommen.

Es bleibt also spannend, wie sich der Markt entwickelt. Für neue Ideen und Konzepte steht die ADVERITAS Ihnen gerne zur Seite.