Werbe-Tracking vor dem Aus?

Wer­be-Track­ing gilt als eine Art Wun­der­waf­fe in der Online-Wer­bung. Ent­spre­chend ist es aus dem Mar­ke­ting kaum noch weg­zu­den­ken. Einer­seits soll der Ver­brau­cher im Ide­al­fall nur genau die Wer­bung erhal­ten, die ihn inter­es­siert. Das ist gut für den User. Ande­rer­seits eröff­net es wer­bung­trei­ben­de Unter­neh­men enor­me Mög­lich­kei­ten. Sie kön­nen z. B. pass­ge­nau und kos­ten­güns­tig genau die Kon­su­men­ten anspre­chen, die mög­li­cher­wei­se eine Kauf­ab­sicht haben. Das ist gut für die Unter­neh­men. Damit ist Wer­be-Track­ing sozu­sa­gen eine Win-Win-Situa­ti­on für alle. Theo­re­tisch zumin­dest. In der Pra­xis sieht natür­lich lei­der alles nicht ganz so rosig aus.

Ganz all­ge­mein bedeu­tet Wer­be-Track­ing oder auch Web­track­ing, dass sämt­li­che Bewe­gun­gen eines Nut­zers im Inter­net beob­ach­tet und aus­ge­wer­tet wer­den. Das heißt, es wer­den jede Men­ge Daten gesam­melt. Wel­che Inter­net­sei­ten wer­den ange­schaut? Was für Such­wör­ter wer­den in die Such­ma­schi­ne ein­ge­ge­ben? Wel­che Daten gibt der Kon­su­ment von sich über Social-Media-Kanä­le preis? Was für Sei­ten wer­den gelik­ed? Und und und … Dafür gibt es unter­schied­li­che Tech­ni­ken. Die­se wer­den kon­ti­nu­ier­lich opti­miert und wei­ter­ent­wi­ckelt. Aus den gesam­mel­ten Infor­ma­tio­nen lässt sich dann ein Pro­fil über die Vor­lie­ben des Kon­su­men­ten erstel­len. Anhand des­sen kön­nen Unter­neh­men ziel­ge­rich­tet Wer­bung schalten.

Das Wer­be-Track­ing bringt – abge­se­hen vom Ver­fol­gen der Daten – aller­dings auch noch eini­ge wei­te­re Fall­stri­cke mit sich. Denn der ver­meint­lich kauf­wil­li­ge Kun­de, ist oft bei wei­tem nicht so begeis­tert von der Wer­bung, wie es die Unter­neh­men ger­ne hätten.

Wer kennt das nicht: Sie inter­es­sie­ren sich z. B. für Schu­he. Sie suchen im Inter­net danach. Sie fin­den das pas­sen­de Ange­bot und kau­fen die Schu­he. Und was pas­siert jetzt? Sie erhal­ten noch wochen­lang immer wie­der neu genau die­ses eine Schuh­an­ge­bot. Ner­vig oder?

Stel­len Sie sich ein­mal die glei­che Situa­ti­on im sta­tio­nä­ren Han­del vor. Sie kau­fen sich in einem Shop in der Fuß­gän­ger­zo­ne ein Paar Schu­he. Anschlie­ßend beläs­tigt Sie nun kon­ti­nu­ier­lich der Ver­käu­fer. Jedes Mal, wenn Sie an dem Geschäft vor­bei­ge­hen, kommt er her­aus­ge­rannt. Er winkt Sie her­an und zeigt Ihnen immer wie­der die glei­chen Schu­he. Er will Ihnen par­tout das glei­che Paar noch ein zwei­tes Mal ver­kau­fen. Wür­den Sie in dem Shop noch ein­mal ein­kau­fen? Wohl eher nicht. Mit ande­ren Wor­ten: Die Idee von Wer­be-Track­ing ist zwar grund­sätz­lich schön, aber es gibt noch viel Luft nach oben …

Nach der Ent­de­ckung des Wer­be-Trackings wit­ter­ten vie­le ihre Chan­ce zum Sam­meln, Kau­fen und Ver­kau­fen von Daten. Ein rie­si­ger Markt ent­stand. Der Tausch von Daten in bare Mün­ze birgt enor­me Mög­lich­kei­ten. Je geziel­ter und umfas­sen­der die Daten, des­to grö­ßer ist der ver­meint­li­che Wert. Lei­der ging das Daten­sam­meln irgend­wann zu weit. Face­book erfass­te durch Like-But­tons auf Web­sei­ten z. B. nicht nur die eige­nen Mit­glie­der, son­dern spio­nier­te regel­recht alle User aus. Auch Goog­le erstell­te immer mehr User-Pro­fi­le, um Unter­neh­men ziel­ge­rich­te­te Wer­be­schal­tun­gen anzu­bie­ten. Die Pri­vat­sphä­re der Kon­su­men­ten wur­de somit immer mehr beschnitten.

Das rief auch die Ver­brau­cher­schüt­zer auf den Plan. Die Fol­ge: eine umfas­sen­de Daten­schutz­grund­ver­ord­nung (DSGVO). Damit soll der Ver­brau­cher das Recht an sei­nen Daten zurück erhal­ten. Das Sam­meln von Daten ist nun deut­lich erschwert. Der Kon­su­ment muss dem Wer­be-Track­ing aus­drück­lich zustimmen.

Zusätz­lich zur Daten­schutz­pro­ble­ma­tik gibt es jedoch noch wei­te­re Hür­den beim Web­track­ing. Der neue Fire­fox-Brow­ser ver­fügt z. B. über einen Track­ing-Blo­cker. Nach dem Laden erscheint pro­mi­nent ein Hin­weis über den Blo­cker auf dem Bild­schirm. Die­ser lädt gezielt zum Aus­schal­ten des Wer­be-Trackings ein.

Außer­dem bringt Apple im Herbst 2020 neue Betrieb­sys­te­me für Com­pu­ter und Smart­phones raus. Die­se Sys­te­me ver­hin­dern das Wer­be-Track­ing zusätz­lich. Da Apple sich stark dem Daten­schutz ver­schrie­ben hat, erhält der neue Apple-Brow­ser Safa­ri einen erwei­ter­ten Track­ing-Blo­cker. Dazu gibt es eine Über­sicht über die geblock­ten Tra­cker. Eben­so müs­sen Apps sich eine Erlaub­nis zum Track­ing einholen.

Und wie geht es jetzt wei­ter? Was unter­nimmt die wer­bung­trei­ben­de Bran­che, wenn das Wer­be-Track­ing immer schwie­ri­ger wird? Ohne einen geziel­ten Daten­ab­gleich erhö­hen sich die Streu­ver­lus­te und die Wer­be­kos­ten stei­gen. Das heißt, es müs­sen ganz neue Ideen her, z. B. für mehr On-Demand-Wer­bung. Oder man setzt wie­der auf alt bewähr­te Metho­den wie z. B. Dialogmarketing.

Von den 1990er Jah­ren bis in die frü­hen 2000er Jah­re gal­ten Mai­lings und Co. als das gro­ße All­heil­mit­tel. In den letz­ten Jah­ren lag die­ser Bereich jedoch rela­tiv brach. Dabei zei­gen aktu­el­le Stu­di­en, dass gut gemach­te Mai­lings eine höhe­re Reich­wei­te bzw. eine weit­aus bes­se­re Respon­se­quo­te haben als Inter­net­an­zei­gen. Denn um heu­te bei der Flut an Inter­net­an­zei­gen auf­zu­fal­len, bedarf es einer hohen Anstren­gung. Man benö­tigt ein gro­ßes Wer­be­vo­lu­men und ent­spre­chend viel Geld. Mit geziel­ten Print­pro­duk­ten fällt man der­zeit also wie­der mehr auf. Der Stu­die zufol­ge sind die Kos­ten dabei sogar häu­fig gerin­ger als angenommen.

Es bleibt also span­nend, wie sich der Markt ent­wi­ckelt. Für neue Ideen und Kon­zep­te steht die ADVE­RI­TAS^® Wer­be­agen­tur in Ham­burg Ihnen ger­ne zur Seite.